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民宿如何讓綜藝節目帶來的“網紅效應”更持久?

作者:崔晶 來源:中國旅游報 錄入者:admin 發布時間:2019年06月19日

從《親愛的客棧》到《青春旅社》,從瀘沽湖畔到莫干山,近年來的綜藝真人秀節目大多圍繞著慢生活和住民宿。明星效應所帶來的高流量,不僅讓真人秀節目收視率高居不下,還讓節目話題討論沖上熱搜榜,也給取景地的民宿帶來了巨大的宣傳和品牌溢價。近日,浙江衛視節目《青春環游記》在杭州的花筑·漫居酒店開機。王凱、吳謹言、范丞丞、魏大勛,白宇、林允等明星紛紛入住花筑。“來睡‘愛豆’睡過的床”已然在花筑粉絲中掀起一波小高潮。“民宿搭上綜藝可以火多久?”也隨之成為業界熱議的話題。

1、上綜藝等于名利雙收

從2017年下半年開始,浙江衛視、湖南衛視、江蘇衛視、東方衛視等一線衛星電視臺幾乎同時上線了以民宿作為“背景墻”的綜藝節目,觀眾不僅看到了自己喜愛的明星生活化的一面,同時也被他們在山清水秀的環境中,體驗“柴米油鹽”的慢生活所打動。一夜之間,民宿成為美好生活方式的承載地。如果說政府支持是民宿火起來的關鍵因素,綜藝節目無疑是添了一把新柴,讓這把火更旺了。

綜藝節目為民宿帶來的巨大流量紅利超出了許多民宿主人的想象。湖南衛視《親愛的客棧》曾蟬聯同時段收視十二連冠;在芒果TV播放量達15億;微博話題#親愛的客棧#閱讀量高達39.9億,討論量383.5萬。這檔“爆款”綜藝節目,也讓取景地瀘沽湖慢屋格努灣酒店迅速走紅,不僅成為瀘沽湖區域間夜價格最高的民宿之一,在節目播出后的一段時間內更是“一房難求”。

去年,《幸福三重奏》因臺灣藝人大S的“剝蝦論”沖上熱搜榜,一同上熱搜的還有節目拍攝地瓦藍·永無鄉客棧的訂房電話。“電話都被打爆了。”瓦藍·永無鄉的主人王全喜笑容滿面地說。

“如今越來越多民宿選擇通過網紅、綜藝來獲取曝光量,希望以此增加流量,并迅速轉化為收益,但實施起來并沒有那么容易。”花筑品牌所屬的旅悅集團副總裁衛廣存提醒道,隨著同類型的節目越來越多,綜藝節目逐漸失去了吸睛度與吸金力,快速將曝光量轉化為民宿收益已不是那么容易的事了,而要將曝光量轉化為品牌影響力,更需要長期持續有效的運作。“普通的民宿主人很難具備長期轉化曝光量和讓收益最大化的能力,需要大型集團和專業機構的幫助。”

2、流量轉換成難題?

比起曝光量轉化難的問題,讓民宿主人更加頭疼的是涌入的客流和原先定位客群出現了偏差。這些被節目組選中的民宿,大多都有著鮮明的特色,有些民宿的選址是民宿主人花費數年時間才找到的避世仙境,吸引著特定的人群。一檔綜藝節目下來,它們卻成了大眾眼中的“網紅”。不少民宿主人反應,有綜藝節目的流量加持固然是好事,但圍觀打卡的游客太多了,“魚龍混雜”的人群對民宿原本定位客人的體驗造成影響。

有一位客人因為一家被綜藝節目帶紅的民宿內沒有設麻將室、KTV并且遠離景點,在攜程網上了給出了1.5分的差評。還有許多學生為了省錢,四五個人擠進一間客房。一位民宿主人無奈道:“我們花費了兩年時間精心打造的民宿,是希望讓來這里的客人,坐下來,喝喝茶、看看書,感受安寧和放松。可是人們對休閑的理解各不相同,因為一檔綜藝節目他們來到這里,卻沒有得到想要的休息,真的很遺憾。”

在莫干山的山水談,已看不到一絲綜藝節目留下的痕跡,劇組搭建的廚房、在壁爐上面噴的字和留言都被去除了。在山水談的主人海哥看來,比起節目里出現的燒烤等活動,他更喜歡帶孩子們認識真正的大自然。

隨著節目熱度的退散,民宿運營的挑戰依然存在。綜藝節目帶來的看似巨大的流量,在很多民宿主人的眼中就是曇花一現。因為跟隨綜藝節目來打卡的大多是不具備高消費能力的追星年輕人,加之受到地域、交通的限制,流量紅利很快便消失了。

當然,還是有一部分民宿抓住了這波“行情”。在這方面,集團化運作的民宿品牌似乎要更有優勢一些。在衛廣存看來,綜藝節目帶來的流量依然有轉化的價值。“與綜藝合作帶來的品牌影響力是全球花筑品牌共享的,越多的客源來打卡,越有利于花筑口碑的傳播。按照品牌傳播理論,1個人打卡可能讓6個人知道花筑,可能有2個人會在近期入住花筑。這些客源不足以在全集團的體量內改變客源結構,對我們而言這是增量人群。”

3、“借勢”的文章如何做?

民宿的特色在于它體現了當地特色,民宿是一個了解當地歷史、文化、自然風情最直觀的方式。“搭上綜藝節目的民宿一般都有這幾個共性。”參加過兩季《親愛的客棧》的西坡集團總經理劉杰總結道,首先,這些民宿在視覺上都呈現出非常美的效果;其次,民宿外圍的自然環境十分獨特;再次,這些民宿周邊的配套設施能夠供客人體驗的項目比較多。此外,這些民宿的獨立性很強,易于攝制組拍攝,并且不是那么特別容易被打擾到。

好風憑借力。有業者建議,搭上綜藝節目的民宿,可以參考劇組利用周邊環境設計節目環節時所帶來的新思路,從而推出或延續相關的主題體驗活動。

“想延長參與綜藝節目帶來的‘網紅效應’,首先需要民宿運營者在最初就確定要傳播的品牌基調。”衛廣存說:“比如,我們在與《青春環游記》合作前,就確定了‘花筑=高顏值民宿’的調性。之后,我們也會圍繞這個調性,尋找其他的呈現形式繼續凸顯這一點。也就是說,錄制綜藝節目只是我們整體品牌策略中的一環,這是一個成體系的、長期的運營行為。”

在劉杰看來,上綜藝本身是件錦上添花的事,最主要的還是把自己的主業堅持好。運營管理好似磨刀,三天不磨,刀就鈍了。如何讓慕名而來的人們不會因為內部管理出現問題而失望,是很見基本功的。

“一家民宿,并不是成為網紅就可以成功,最終得靠運營。”靜靜的湖民宿的主人深有感受,靜靜的湖開業3個月后被劇組包場,錄制時間長達4個月,之后的入住率一度跌到了10%。于是靜靜的湖的主人回到民宿,親自運營,4個月后,入住率達到了75%。“我們現在60%是回頭客,沒有任何一種方式比客人產生的裂變更牢靠了。”這位民宿主人感概道。

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